So berechnen Sie Ihr Google-Ads-Budget – rückwärts statt nach Bauchgefühl

Warum „Was kostet Google Ads?“ die falsche erste Frage ist

Google verweist gern darauf, dass es kein Mindestbudget gibt. Das stimmt – und hilft niemandem weiter. Die eigentliche Frage ist nicht, was Google Ads kostet, sondern was Sie eine Anfrage kosten darf. Diese Zahl steht nicht bei Google, sie steht in Ihrer Kalkulation.

Dass sich die Frage überhaupt stellt, liegt an der Marktlage: Google hat in Deutschland laut StatCounter (Juni 2026) einen Suchmaschinen-Marktanteil von 81,44 Prozent, Bing folgt mit 9,16 Prozent. Wer dort bei kaufbereiten Suchanfragen nicht auftaucht, überlässt diese Kunden dem Wettbewerb.

Drei Begriffe reichen für den Rest dieses Textes: Der Klickpreis (CPC) ist der Betrag, den ein Klick auf Ihre Anzeige kostet. Die Conversion-Rate ist der Anteil der Website-Besucher, die tatsächlich anfragen. Die Kosten je Anfrage (CPL) ergeben sich aus beidem.

Die Rechnung in drei Schritten: Marge, Zielkosten je Anfrage, Budget

Rechnen Sie rückwärts – vom Auftrag zum Budget, nicht von einer runden Monatszahl, die sich gut anfühlt. Drei Schritte genügen.

Rechenbeispiel (alle Werte sind Annahmen, keine Benchmarks): Ein Betrieb erzielt 5.000 € Umsatz je Auftrag bei 30 Prozent Marge – Deckungsbeitrag 1.500 €. Jede fünfte Anfrage wird ein Auftrag, der Deckungsbeitrag verteilt sich also auf fünf Anfragen: 300 € je Anfrage. Wer davon ein Drittel für Werbung einsetzen will, darf je Anfrage 100 € ausgeben. Bei einem angenommenen Klickpreis von 4 € und einer Conversion-Rate von 5 Prozent kostet eine Anfrage 20 Klicks × 4 € = 80 € – die Rechnung geht auf. Zehn Anfragen im Monat kosten dann 800 € Budget.

Zwei dieser Größen kennt nur Ihr Betrieb: Marge und Abschlussquote. Genau deshalb kann keine Agentur seriös ein Budget nennen, ohne diese Zahlen zu erfragen. Wer Ihnen ohne Rückfragen „ab 1.000 € im Monat“ empfiehlt, rät.

• Schritt 1 – Auftragswert: durchschnittlicher Auftragswert × Rohmarge = Deckungsbeitrag je Auftrag
• Schritt 2 – Zielkosten je Anfrage: Deckungsbeitrag × Abschlussquote (wie viele Anfragen werden Aufträge?) × Anteil, den Sie für Werbung ausgeben wollen
• Schritt 3 – Monatsbudget: gewünschte Anfragen × Klickpreis ÷ Conversion-Rate der Website

Suchvolumen: das Limit, das kein Budget verschiebt

Bevor Sie ein Budget festlegen, prüfen Sie, ob es überhaupt genug Suchanfragen gibt. Der Google Keyword Planner zeigt kostenlos, wie oft ein Suchbegriff monatlich in einer Region gesucht wird (Google Ads-Hilfe, 2026). Suchvolumen mal realistische Klickrate ergibt die Obergrenze der erreichbaren Klicks – mehr Budget kauft keine Nachfrage, die es nicht gibt.

Für den Mittelstand zählt die regionale Sicht: „Heizung Notdienst“ plus Stadtname hat ein anderes Volumen als das bundesweite Keyword. Wer nur im Umkreis von 50 Kilometern Aufträge annimmt, plant auch nur mit diesem Volumen. Ob das Budget dann reicht, hängt am Klickpreis der eigenen Branche.

Klickpreise nach Branche: was ein Klick wirklich kostet

Klickpreise unterscheiden sich in Deutschland um mehr als den Faktor fünf. Eine Auswertung von 340 Kundenkonten im DACH-Raum (Adkontakt, 2026; Zeitraum Januar 2025 bis Januar 2026) zeigt für Suchkampagnen diese Durchschnittswerte:

Keyword-Planner-Schätzwerte für Top-Anzeigenpositionen im DACH-Raum zeichnen ein ähnliches Bild (searchads.agency, April 2026; rund 600 Suchbegriffe): teuer sind Marketing mit 9,95 € und Finanzen mit 6,86 €, günstig Mode mit 0,91 € und Reisen mit 0,97 €. Wichtig: Das sind Schätzwerte für Top-Positionen, keine tatsächlich abgerechneten Klickpreise.

Als Trendindikator taugt der US-Markt: Über 13.474 US-Suchkampagnen lag der Klickpreis im Schnitt bei 5,42 $, die Kosten je Anfrage bei 66,69 $ (WordStream/LocaliQ, 2026). Die Richtung zeigt nach oben – in 87 Prozent der untersuchten Branchen stiegen die Klickpreise zuletzt (WordStream/LocaliQ, 2025). Prüfen Sie Ihr Budget deshalb jährlich, nicht einmalig.

Alle diese Zahlen sind Orientierung, keine Preisliste. Ihr tatsächlicher Klickpreis hängt von Region, Wettbewerb und der Qualität Ihrer Anzeigen ab – zwei Betriebe derselben Branche können deutlich auseinanderliegen.

• E-Commerce: 1,35 € je Klick, 30,54 € je Conversion
• Gesundheit: 3,95 € je Klick, 77,30 € je Conversion
• Handwerk und Dienstleistung: 4,15 € je Klick, 66,40 € je Conversion
• B2B und Industrie: 4,65 € je Klick, 152,96 € je Conversion
• B2B-Software: 6,75 € je Klick, 231,16 € je Conversion
• Rechtsanwälte: 7,80 € je Klick, 111,75 € je Conversion
• Versicherung: 8,25 € je Klick, 174,42 € je Conversion

Wann Google Ads nicht sinnvoll ist

Ehrlichkeit gehört in jede Budgetberatung: In fünf Fällen ist Google Ads der falsche Kanal – egal, wie gut die Kampagne gemacht ist.

Eine Agentur, die in diesen Fällen abrät, kostet Sie kurzfristig ein Angebot – und spart Ihnen ein Jahresbudget. Genau daran erkennen Sie die richtige.

• Niemand sucht danach: Neue Produktkategorien ohne Suchvolumen brauchen zuerst Bekanntheit über PR oder Social Media, keine Suchanzeigen.
• Die Marge trägt die Anfragekosten nicht: Frisst die branchenübliche Kosten-je-Anfrage-Spanne Ihren Deckungsbeitrag auf, ist der Kanal strukturell unwirtschaftlich – rechnen Sie mit den drei Schritten von oben nach.
• Die Website konvertiert nicht: Anzeigen verstärken, was da ist – eine schwache Seite wird mit Werbebudget nur teurer, nicht besser.
• Das Budget ist zu klein zum Lernen: Googles Gebotsautomatik braucht Daten – die Strategie Ziel-ROAS setzt laut Google Ads-Hilfe (2026) mindestens 15 Conversions in 30 Tagen voraus. Wer diese Schwelle nie erreicht, zahlt dauerhaft Lehrgeld.
• Anfragen verpuffen im Betrieb: Wer Anrufe nicht annimmt und E-Mails tagelang liegen lässt, verbrennt bezahlte Anfragen – erst die Erreichbarkeit klären, etwa mit einer KI-Telefonassistenz, dann werben.

Fazit: In 15 Minuten zum eigenen Budgetrahmen

Sie brauchen keine Agentur, um einen ersten Budgetrahmen zu bestimmen – nur Ihre eigenen Zahlen und eine Viertelstunde.

Planen Sie die ersten zwei bis drei Monate als Lernphase ein: Das System sammelt Conversion-Daten, Sie sammeln Erkenntnisse über Suchbegriffe und Anfragequalität. Wer nach vier Wochen den Stecker zieht, hat bezahlt, ohne die Ernte abzuwarten.

Wenn Sie Ihre Zahlen beisammen haben, rechnen wir gern gegen: RS Digital prüft Ihren Budgetrahmen in einer kostenlosen Ersteinschätzung – und sagt Ihnen auch, wenn sich Google Ads für Ihren Betrieb nicht rechnet.

• Auftragswert und Marge notieren
• Abschlussquote schätzen: Wie viele Anfragen werden Aufträge?
• Maximale Kosten je Anfrage ableiten
• Suchvolumen im Google Keyword Planner prüfen
• Mit dem Klickpreis Ihrer Branche das Monatsbudget rechnen
• Gegen die fünf Ausschlusskriterien prüfen